Content House Salon #4

Mitarbeiter­kommunikation

Manche Weisheiten der internen Kommunikation sind zeitlos: „Die reinschauen, müssen auch rausschauen“, „intern vor extern“, „Der beliebteste Content ist der Speiseplan“. Beim 4. Content House Salon ging es darüber hinaus um die Trends der Mitarbeiterkommunikation

Manche Weisheiten der internen Kommunikation sind zeitlos: „Die reinschauen, müssen auch rausschauen“, „intern vor extern“, „Der beliebteste Content ist der Speiseplan“. Beim 4. Content House Salon Hamburg ging es darüber hinaus um die Trends der Mitarbeiterkommunikation: von Employer Branding mit Markenbotschaftern bis zum Kulturwandel durchs Social Intranet.

Agiles Arbeiten, New Work, die Ansprüche der Millennials und dazu noch die fortschreitende Digitalisierung – in neuen Arbeits- und Medienumgebungen verändern sich auch die Anforderungen an die Mitarbeiterkommunikation. Mit der guten alten Mitarbeiterzeitung allein kommt ein Unternehmen heute nicht mehr weit. Über neue und alte Wege, Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden, diskutierten Moderator Michael Hopp und Unternehmenscoach Nadja Töpper im 4. Content House Salon Hamburg mit ihren Gästen und dem Publikum.

Einblicke in die Personalkommunikation des Universitätsklinikums Eppendorf bot Michael van Loo, Personal-Geschäftsbereichsleiter des UKE. Christian Bahlmann, der die Unternehmenskommunikation der Bahlsen-Gruppe verantwortet, stellte den Kultur- und Kommunikationswandel des Keksherstellers vor. Auch die Dienstleisterperspektive war vertreten: durch Oliver Chaudhuri von der Intranet-Agentur Hirschtec sowie durch Lorenz Klammt und Elena Shilkova von der Content-Agentur Concon Content Consulting.

Willkommen auf dem Arbeitnehmermarkt

Den Auftakt machte Digitalstrategin Katrin Hesse, die eine Studie zur Mitarbeiterkommunikation in Industrieunternehmen vorstellte. Die Mitarbeiter dort seien einer ständigen Informationsflut ausgesetzt, wünschten sich aber eher eine vertiefende Auseinandersetzung mit relevanten Themen. Je nach Zielgruppe braucht es dafür unterschiedliche Strategien. Während sich zum Beispiel für Führungskräfte digitale Pull-Medien eignen, die sie nutzen können, wenn sie Zeit haben, sind Produktionsmitarbeiter eher in WhatsApp-Gruppen offen für Input.

Bei den Inhalten haben viele Unternehmen Verbesserungspotenzial, so Hesse. Neben klassischen Texten können auch Grafiken, Videos oder Unternehmens-Podcasts eingesetzt werden. Hauptsache ist zunächst aber, dass ein Umdenken in den Kommunikationsabteilungen stattfindet. „Viele haben noch nicht verstanden, dass wir inzwischen einen Arbeitnehmer- und keinen Arbeitgebermarkt mehr haben“, sagt Hesse. Zufriedene Mitarbeiter tragen ein positives Image ihres Arbeitgebers nach außen, und das ist unverzichtbar im Kampf um Fachkräfte und Nachwuchs. Gutes Employer Branding heißt: Die Mitarbeiter werden selbst zu authentischen Markenbotschaftern.

Dafür muss natürlich die Basis stimmen und das Personal sollte tatsächlich zufrieden sein. Deshalb kommen für Michael van Loo eine faire Personalpolitik und eine gelebte Unternehmenskultur an erster Stelle, bevor es an die Gestaltung der Arbeitgebermarke und ihre Kommunikation nach außen geht. Am UKE bezieht er die Mitarbeiter in Arbeitsgruppen in die Gestaltung der drei Themen Führung und Qualifizierung, Gesundheit sowie Balance ein. „Statt mit einer großen externen Kampagne haben wir innen angefangen und nach rund drei Jahren begann das dann auch positiv nach außen zu strahlen“, sagt van Loo.

Buzzwords: Empowerment und Coaching

Kulturwandel ist auch ein wichtiges Thema für Christian Bahlmann. Als Kommunikationschef begleitet er das Traditionsunternehmen Bahlsen auf dem Weg in die Zukunft. Das Unternehmen will das tradierte Image der „Keksbehörde“ abschütteln und mit einem Generationenwechsel an der Unternehmensspitze auch neue Werte entdecken. Mit kreativen Methoden erarbeiten die Führungskräfte diese selbst, zum Beispiel wurde bei einer GPS-Rallye die Neugier für die Umgebung geweckt und die Aktion „Power Nap statt Power Point“ zeigte neue Wege abseits der bekannten Gewohnheiten auf.

Darüber hinaus wandelt sich auch die Rolle des Kommunikators: „Früher lag mein Fokus klar auf der Außendarstellung und der Presse. Jetzt wird die interne Kommunikation immer wichtiger“, sagt Bahlmann. Und dabei ist sie mehr als nur ein Sprachrohr für die Geschäftsführung. Im Sinne des Empowerments soll sie Kommunikationsräume für die Mitarbeiter schaffen und ihnen geeignete Tools für den Austausch an die Hand geben. „Die neue Rolle der internen Kommunikation ist es, die Mitarbeiter zu coachen und zu befähigen. Die Aufgaben werden weniger redaktionell und zunehmend kuratierend, organisierend und modernisierend ausgelegt sein“, betonte auch Oliver Chaudhuri von Hirschtec.

Neue Kanäle und Formate für mehr Mitarbeiter-Engagement

Eine gute Mischung aus alten und neuen Medien unterstützt die Kommunikation der Zukunft. Je mehr Wert auf die Stimme der Mitarbeiter gelegt wird, desto mehr müssen Rückkanäle genutzt werden. Ein Social Intranet etwa bietet umfassende Dialogmöglichkeiten bei Bahlsen. Mit Info-Screens und Live-Streams wird die Kommunikation schneller und direkter.

Auch spielerische Formate sorgen für Interaktion. „Mit Gamification kann man wunderbar den natürlichen Spieltrieb des Menschen nutzen, sowohl bei der Kommunikation mit Mitarbeitern als auch mit Bewerbern“, erklärt Elena Shilkova von Concon. Interaktiver Content, wie ein Quiz, eine Umfrage oder ein Fotospiel, kann für bis zu 20 Prozent höhere Nutzungsraten der Inhalte sorgen.

Keine falschen Erwartungen

Trotz gestiegener Ansprüche an die Mitarbeiterkommunikation gilt es, nicht in Stress zu verfallen. Denn auch wenn es sich alle wünschen: Man kann nicht jeden einzelnen Mitarbeiter erreichen, das neue Intranet wird nicht das neue Facebook, und es gibt auch nicht immer nur strahlende Erfolgsstories zu berichten. Das erwarten zum Glück auch die wenigsten Mitarbeiter. Für sie sind die wichtigsten Anforderungen in der digitalen Infrastruktur kurze und anschauliche News, schnell auffindbare Infos zum Arbeitsalltag und eine gute Plattform für Austausch und Zusammenarbeit.

Deshalb sollten Unternehmen auf personalisierte Inhalte setzen, bei denen sich jeder sein Informationsmenü selbst zusammenstellt. Sie sollten sich auch trauen, das Scheitern zum Thema zu machen. Geplatzte Träume und Pläne, verlorene Budgets und Ausschreibungen, gescheiterte Projekte und Kollaborationen – das sind Themen, die den Arbeitgeber als nahbar und aufrichtig zeigen. Und der Speiseplan sollte stimmen.