Vier spannende Best Cases des Content Marketing präsentierten sich beim 3. Content House Salon bei Hopp und Frenz. Und vier sehr unterschiedliche: Von Energie über Schnittblumen bis zur Kunst reichte das inhaltliche Spektrum

HuF-Chefredakteur Michael Hopp und Hanno Tietgens von der Handelskammer Hamburg führten durch den Abend, der inspirierende Beispiele und jede Menge Stoff für Diskussionen bot. Florian Zühlke von der Digitalagentur Torben, Lucy und die gelbe Gefahr, Dr. Kathrin Erggelet von den Freunden der Kunsthalle Hamburg, Frank Teuber vom Blumenbüro Holland sowie Beate Weiser und Sara Schaller von den Lechwerken stellten dem Publikum ihre Kommunikationskampagnen vor. Jede dieser Kampagnen, das wurde sehr deutlich, ist mit ebenso großem Fachwissen wie mit Leidenschaft entwickelt. Jede findet ihren sehr eigenen Weg und erreicht geradezu maßgeschneidert die gewünschte Zielgruppe und bietet ihr interessanten Content. Jede hat aber auch mit ganz spezifischen Herausforderungen zu kämpfen.

„Das ist meine private Infrastruktur“, sagt Florian Zühlke und hält sein Handy hoch. Der „Head of Content“ von Torben, Lucy und die gelbe Gefahr (TLGG) schildert, wie TLGG von der Social-Media-Agentur bis zum umfassenden Content-Anbieter wurde. Der Grund für diese Veränderung ist die digitale Transformation. Jederzeit kann man jeden auf dem Smartphone erreichen. Doch was will der Einzelne in dem Moment, was sucht er, welche Inhalte sind für ihn interessant? Das sind die Grundfragen der Kommunikation, so Zühlke. TLGG hat für diese Fragen drei Kriterien definiert: Technologie, Narrative und Relevanz. In einer Ausbildungskampagne für die Deutsche Bahn etwa nimmt TLGG die konkreten Bedürfnisse der jungen Menschen auf, die oftmals nicht wissen, welcher Beruf für sie infrage kommt und holt sie genau bei dieser Frage ab.

Deutlich mehr Vorwissen über ihre Zielgruppen hat Dr. Kathrin Erggelet, Geschäftsführerin des Vereins der Freunde der Kunsthalle Hamburg e.V. Sie teilt ihre Klientel ein in sogenannte junge Freunde, Freunde Advanced und klassische Freunde. 18.000 Mitglieder insgesamt hat der Verein, die mit Flyern, Newslettern und einem Printmagazin erreicht werden. Mit zunehmendem Alter, so Dr. Erggelet, stiege das Interesse an gedruckter statt an digitaler Kommunikation. „Print kommt wieder“, ist sie überzeugt. „Die Leute wollen wieder etwas in der Hand halten.“ Eine Herausforderung sind immer wieder die Inhalte, erzählt die Kunstgeschichtlerin. „Wir haben keinen eigenen Content, nur den der Kunsthalle.“ Und schwierig ist überraschenderweise auch die Bildbeschaffung. Wenn ein Museum ein Bild ausstellt, heißt das nicht, dass es dieses auch in Medien abbilden darf. Für jede Veröffentlichung müssen die Bildrechte abgeklärt werden (wenn der Schöpfer nicht schon seit über 70 Jahren verstorben ist). Und das macht eine schnelle Social-Media-Kommunikation unmöglich.

Ein ungewöhnliches Geschäftsmodell stellte Frank Teuber, Marketing-Manager des Blumenbüro Holland, vor. Seine Aufgabe ist es, die Wahrnehmung von Blumen in der Gesellschaft zu verbessern. In Deutschland initiiert Teuber dafür diverse, allesamt digitale Kampagnen. Er lässt Videos drehen, die etwa Blumen für Männer propagieren („Männer weinen nicht, sie gießen ihre Bärte.“). Er veranstaltet Events wie ein Urban-Gardening-Projekt in Berlin, in das man sich via Airbnb einmieten kann. Und er beauftragt Fotoproduktionen, in denen Blumen als modische Accessoires inszeniert werden. Diese können sich Blumenhändler für ihre Kommunikation downloaden und sie werden Lifestyle- und Einrichtungsmagazinen zur Verfügung gestellt. Was es schwierig macht: „Blumen sind etwas, das jeder mag und keiner braucht“, so Teuber. Und die KMUs unter den Blumenhändlern würde er gerne noch mehr dazu bekommen, mit seinen Inhalten zu arbeiten.

Authentizität ist der entscheidende Wert in der Kommunikation der Lechwerke. Für den Energieanbieter aus Bayerisch-Schwaben betreuen Beate Weiser und Sara Schaller die Kampagne Lechreporter. Dabei erzählen Menschen der Region ihre Geschichte. Etwa der Mönch, der seit 20 Jahren das kleine Wasserkraftwerk eines Klosters betreut. Wichtig dabei: Sie erzählen diese Geschichten Reportern, die selbst aus der Region stammen und das Unternehmen vorher öffentlich gesucht hatte. Videos haben Weiser und Schaller schnell als das passende Medium erkannt. „Sie sind emotional und jung“, so Beate Weiser. „Und Dialekt bedeutet Heimat.“ Flankiert werden die Filme von einer Reihe anderer Maßnahmen vom gedruckten Kundenmagazin bis zum Spot im regionalen Fernsehen. Auch wenn die Verkaufszahlen nicht direkt in die Höhe geschnellt sind – die Kampagne erreicht die Menschen, das können Weiser und Schaller an den Reaktionen sehen.