Interview mit Dirk von Gehlen
Ein Meme sagt mehr als tausend Worte

Der Autor und Journalist Dirk von Gehlen leitet das Social Media Ressort der Süddeutschen Zeitung und beschäftigt sich seit längerer Zeit mit der digitalen Transformation von Kultur, Gesellschaft und Unternehmen. Nun hat er ein Buch über das Internetphänomen der Memes geschrieben, das im Rahmen der Essay Reihe Digitale Bildkulturen im Wagenbachverlag erschienen ist.  Für den Autor sind Memes mehr als nur „Internetquatsch“, sondern „unglaublich mächtige Aufmerksamkeitsmaschinen, die auf dem Prinzip des Kopierens, Adaptierens und Referenzierens beruhen und Sinnbild einer sich polarisierenden Gesellschaft sind, die Identitätskonflikte immer häufiger in Bildkulturen austrägt.“

HUF-Mitarbeiterin Madeleine Palm hat mit Dirk von Gehlen über das satirische Ausdrucksmittel einer ganzen Generation und die Veränderungen der digitalen Kommunikation gesprochen.

Lieber Herr von Gehlen,
fast jeder von uns hat schon mal ein Meme verschickt oder erhalten. Sie beschäftigen sich seit längerer Zeit mit diesem Phänomen. Noch einmal kurz erklärt: Was versteht man unter Memes?

Kurze, leicht teilbare Ideen und Gedanken werden als memetische Inhalte beschrieben. Im allgemeinen Sprachgebrauch sind Memes aber meist gleichbedeutend mit Internet-Witzen, weil die digitale Distribution Memes einen enormen Auftrieb gegeben hat. Mein Bild um Memes zu beschreiben ist das von Ohrwürmern des Internet: Es sind sehr klebrige Melodien, die im Kopf bleiben, weiter gesungen und gedichtet werden und sich so verbreiten.

Die Fragmentierung und Neu-Kontextualisierung von Inhalten spielt bei der Erstellung der Memes eine entscheidende Rolle und erinnert an das Prinzip der Collage. Inwiefern verändert das unsere Art der Kommunikation?

Wir erleben ein Aufblühen der Referenzkultur in allen Bereichen der Kommunikation – auch in dem Feld, was man klassischer Weise als Werbung beschreiben würde.

Diese Blütezeit und den Wert von Memes haben auch Marken und Agenturen für ihr eigenes Marketing entdeckt, da sie mitunter viel Aufmerksamkeit erzeugen und sich schnell über die sozialen Netzwerke verbreiten lassen. Neben dem unterhaltsamen Mehrwert können  Memes eine Marke oft nahbarer wirken lassen. Worauf sollte man achten, wenn man Memes für eigene Marketingzwecke verwenden möchte?

Memes leben vom Kontext, deshalb kann ich die Frage so allgemein nicht beantworten, sondern immer nur mit Blick auf den jeweiligen Kontext. Meiner Erfahrung nach liegt eine Gefahr darin, wenn Marken in ihrer Kommunikation versucht sich mit Hilfe von Memes anzubiedern. Das führt dann häufig zum Gegenteil von dem, was Sie als nahbar beschreiben. Glaubwürdige und souveräne Kommunikation lebt davon, dass sie ihren Kontext kennt und bedenkt. Das kann aber in jedem Fall auch heißen: den Kontext der eigenen Kommunikation nutzen. Und der digitale Kontext verlangt ein Wissen, um die Wirkung von Memes. Wenn man so will, kann man sie als eine Art digitalen Dialekt bezeichnen – und manchmal kann es sinnvoll sein, in bestimmten Zielgruppen im Dialekt zu sprechen und manchmal wirkt das anbiedernd.

Mit unserem Partner eachfilm setzen wir neben klassischen Formaten für die Unternehmens- und Produktkommunikation verstärkt auf Videocontent. Auch bei Memes haben GIFs und Videos neben Bildcollagen einen besonderen Effekt. Welche Inhalte können bewegte Bilder in der Masse an Informationen besser transportieren?

Ich glaube, wir erleben einen Trend zur Kurzinformation und Verknappung. GIFs sind eine besonders schöne Ausdrucksform davon. Die Reaction-GIFs im Speziellen fassen dabei eine Gefühlsregung ins Bild, die mit Worten schwerer zu transportieren wäre.

Die Pointen der Memes reichen von Wortwitzen bis hin zu schwarzem Humor und satirischen Aussagen. Sie beobachten in ihrem Buch, dass Memes vermehrt auch als politisches Medium eingesetzt werden.  Welche Relevanz haben Memes in diesem Kontext für unsere Gesellschaft?

Die Bezugnahme auf kurze Aussagen und Bilder zeigt sich in der gerade erwähnte Entwicklung hin zu knapperen, referenzierbaren Aussagen. Wir erleben also noch mehr Slogans, noch mehr Konzentration auf einseitige Aussagen.

Sie sprechen im Zuge der Betrachtung von Massenmedien im Internet von einer Demokratisierung der Publikationsmittel und einer horizontalen, statt vertikalen Verbreitung von Inhalten. Was bedeutet das genau?

Es heißt vor allem: Die Publikation ist nicht mehr ein exklusives Vorrecht von Medien oder großen Marken. Das verändert das Ökosystem und führt zu mehr Interaktion. Dieser Herausforderung müssen sich alle Medien und Marken stellen.

Haben Sie zurzeit ein Lieblingsmeme?
Mein Lieblingsmeme ist vermutlich die Figur des Shruggie. Ich habe dem Emoticon sogar ein ganzes Buch gewidmet. Es heißt “Das Pragmatismus-Prinzip” und ist bei Piper erschienen ¯\_(ツ)_/¯.

Vielen Dank für das Gespräch!

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