Frederik Frede, der Macher von Freunde von Freunden, war für den Blattkritik Salon #12 im HuF Content House
Frederik Frede ist ein Pionier des Content Marketings. Als Kreativdirektor und Mitgründer des Online-Magazins „Freunde von Freunden“ gibt er seit 2009 Einblicke in die Wohn- und Arbeitszimmer von Kreativen – und damit in ihre Leben. Dieses authentische Storytelling hat das Online-Magazin für Marken interessant gemacht. Und zu einem extrem erfolgreichen Content-Marketing-Case. Doch dauerhaft oben zu bleiben ist hart, wie Frede im Content House verrät.
Im Jahr 2009, als noch niemand von Content Marketing sprach, hatten Frederik Frede, Tim Seifert und Torsten Bergler das Prinzip schon verstanden. In Berlin-Mitte suchten sie nach einer Möglichkeit, die Fähigkeiten ihrer Kreativagentur NoMoreSleep (heute: MoreSleep) mit gutem Storytelling aus ihrem persönlichen Umfeld zu verbinden. Sie entwickelten das Projekt „Freunde von Freunden“: ein Blog für Fotostrecken und Interviews mit kreativen Persönlichkeiten. Aus dem Online-Magazin ist seitdem eine Mischung aus Kreativnetzwerk und interdisziplinärem Kreativstudio für Events, Inhaltsentwicklung und Medienstrategien gewachsen.
Das Magazin ist im Internet zu Hause und porträtiert die eigenen Freunde und Freundesfreunde in deren Wohnräumen. „Es gilt: keine Promis, keine Nachrichten. Für uns sind relevante Inhalte zeitlose Inhalte“, erklärt Frede das Konzept. Die Geschichte der Menschen steht immer im Vordergrund und statt einer fiktiven, gestylten Wohnwelt bekommen die Leser authentische Einblicke in den Alltag spannender Charaktere. Das ist ehrlich, nahbar, inspirierend – und deshalb so erfolgreich. Bei der Zusammenarbeit mit Marken wird auf klassische Produktplatzierung verzichtet. Stattdessen erzählt FvF gemeinsam mit seinen Kunden übergreifende Geschichten wie beispielsweise Stadtentwicklungsthemen für MINI oder Handwerksgeschichten für Traditionsmarken wie Lange&Söhne.
Branded Content, gut recherchiert
Diese Kunst des kreativen Content Marketings hat „Freunde von Freunden“ selbst zu einer attraktiven Marke gemacht. Statt durch Werbebanner kann sich die Website daher über Geschichten finanzieren, die in Kooperation mit Unternehmen und Organisationen wie beispielsweise die Norwegische Botschaft entstehen. Das funktioniert, wenn das Themeninteresse des Partners zum Leben und zum Lebensraum der vorgestellten Freunde passt. Dieser Branded Content macht inzwischen sogar den Großteil der Veröffentlichungen aus: Nur noch ein Artikel pro Woche erscheint derzeit ohne Partner. Ist das ein Problem? Nicht, wenn die Geschichten gut recherchiert und erzählt sind und die Kooperationen deutlich gekennzeichnet werden.
„Freunde von Freunden“ hat diese moderne und offene Art, mit Branded Content umzugehen, als eine der ersten Online-Publikationen verstanden und konsequent umgesetzt. Ihre Interpretation von Content Marketing ist ein Gegenbeispiel zum klassischen Markt der Wohnzeitschriften, die Trends für das Publikum interpretieren, anstatt als Marke selbst welche zu setzen. Das zeigte sich deutlich beim 12. Blattkritik Salon Hamburg zum Thema „Living“ im Hopp und Frenz Content House. Neben drei weiteren Chefredakteuren war Frederik Frede eingeladen, auf dem heißen Stuhl die Kritik von Michael Hopp (Hopp und Frenz) und Alexander Garbe (stilwerk) anzuhören. „‚Freunde von Freunden’ will gar kein Living-Magazin sein und macht vielleicht gerade deshalb alles richtig“, stellte Hopp dabei fest.
Kein Social Media, keine Aufmerksamkeit
Doch auch das digitale Vorzeigeprojekt kämpft mit der Aufmerksamkeitsökonomie im Netz. Die Beiträge zu pushen, sei zum Beispiel schwieriger geworden, seit Facebook seinen Algorithmus geändert hat, gibt Frede zu. Selbst wenn Nutzer eine Fanseite liken, werden ihnen inzwischen weniger Inhalte davon in ihrem Feed angezeigt als von Privatpersonen. So schrumpft die organische Reichweite, und professionelle Anbieter müssen bezahlen, um mehr Publikum zu erreichen. „Davor hatten wir ungefähr doppelt so viele Besucher am Tag“, sagt Frede. „Das ist ein Problem für alle, die online Inhalte anbieten. Denn was nicht auf Social Media stattfindet, kriegt keiner mit.“
Neben Flexibilität im Umgang mit den Kanälen ist es für „Freunde von Freunden“ wichtig, neue Ziele in Bezug auf die Inhalte zu stecken. Für die Zukunft könnte das heißen: auch mal raus aus dem eigenen Biotop. Natürlich möchte sich Frede nach wie vor glaubwürdig in seiner kreativen Zielgruppe und Community bewegen. „Wir haben gefühlt bald alle Altbauwohnungen in Berlin-Mitte durch. Es gibt auch woanders interessante Persönlichkeiten in schönen Wohnungen, nur braucht es für diese Geschichten eben mehr Zeit.“