Herr Koob, für Ihre Studie „Kundenmagazine – Experiences und Effects“ haben Sie mit Ihrem Institut „Scion“ 1.626 Personen zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, also nicht wenige. Eine Studie dieser Dimension für den Bereich der gedruckten Kundenmagazine gab es seit vielen Jahren nicht. Was spricht denn heute noch dafür, gedruckte Kundenmagazine herauszugeben, wir müssen das unseren Kunden ja oft erklären.

Clemens Koob: Bestimmte Nutzendimensionen können von Print besonders gut geleistet werden, die andere Medien womöglich weniger gut leisten können. Hier lässt sich einiges anführen: Dass Leserinnen und Leser mal eine Auszeit vom digitalen Strom haben. Dass sie eine gute Übersicht und Leseführung haben. Dass sie sich mal bewusst die Zeit nehmen, sich mit etwas länger zu befassen. Und dies scheint sich bei vielen zu positiven Emotionen zu verbinden, die gedruckte Magazine auslösen.

Wir haben es hier also mit vielen „soften“ Faktoren zu tun, die über eine strikte Rationalität hinausgehen …

Clemens Koob: Viele Zielgruppen empfinden das so – und das sind eigentlich auch besonders „attraktive“. Zum Beispiel Frauen, die 30-39jährigen, die besser gebildeten, mit höheren Einkommen, durchaus auch die Entscheider. Auf der anderen Seite findet man auch in der Breite kaum jemanden, der auf Print verzichten möchte. So sagen zum Beispiel nur 5 Prozent , dass sie Kundenmagazine ausschließlich digital nutzen wollen. Die Nutzer von Print nennen ja auch Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind: Die Nützlichkeit, wertvolle Inspirationen, das positive visuelle und haptische Erlebnis. In der Kombination findet man das online nicht.

Die Macher von gedruckten Kundenmagazinen sind also gut beraten, in genau diese Erlebnis-Dimensionen zu investieren.

Clemens Koob: Die haptischen und visuellen Qualitäten, die viele digitale Optionen nicht bieten, sind entscheidend – und haben übrigens viel mit Wertschätzung zu tun, die den Zielgruppen vermittelt wird. Und hier können wir auch den Bogen zu den B2B Magazinen schlagen, wie Sie sie hauptsächlich bei Hopp und Frenz Content House machen. Die Wertschätzung von Kunden manifestiert sich mit gedruckten Magazinen in ganz besonderer Weise, wie das wahrscheinlich keine Website leisten kann. Ein weiterer spezifischer Vorteil auch für B2B ist, dass Print das Potential von sehr langen Kontakt- und Nutzungszeiten bietet. Durchschnittlich werden 53 Prozent der Seiten eines Kundenmagazins gelesen, die durchschnittliche Lesedauer beträgt 26 Minuten. Und gerade wenn es um komplexe Sachverhalte geht, oder um sehr erklärungsbedürftige, spezialisierte Produkte, ist es sehr hilfreich, wenn eine Zielgruppe bereit ist, sich auch eine gewisse Zeit auf ein Medium und seine Inhalte einzulassen.

Wir erleben Print auch als ein Medium, das besonders gute Voraussetzungen für die Herstellung hochwertiger Inhalte bietet, wie man sie bei den Online-Kanälen kaum findet. Das betrifft die ganze Arbeitsweise, die gründlicher und reflektierter ist, man denke nur an die Korrekturstufen im Text oder die Auswahl von Bildern. Konnten Sie in Ihrer Studie Hinweise finden, dass Print auch für eine spezifische redaktionelle Qualität geschätzt wird – damit könnten Sie mir eine große Freude machen!

Clemens Koob: So 1:1 kann ich Ihnen die Freude nicht machen, weil wir in der Studie aus forschungsökonomischen Gründen bewusst darauf verzichtet haben, die Medienkanäle direkt zu vergleichen. Was wir aber wissen, aus unseren und aus vielen anderen Studien, ist, dass zielgruppenseitig die normativen journalistischen Qualitätskriterien – ob Ausgewogenheit, Recherche, Unparteilichkeit – für die erzielte Wirkung ganz essentiell sind. Daraus entsteht der spezifische Nutzen bei den Lesenden, aber vor allem – was für B2B wohl ein wichtiger Punkt ist für die Effektivität der Wirkung – die Glaubwürdigkeit. Denn je höher die wahrgenommene journalistische Qualität ist, zeigen Studien, desto weniger wird das im Forschungsjargon sogenannte „Persuasion Knowledge“ aktiviert – „Persuasion Knowledge“ bedeutet, dass man Inhalte als unangemessen werblich empfindet, was in der Regel zu Abwehr führt.

Ihr Wort in des Kunden Ohr! Was Print im Moment beschädigt, sind die extrem gestiegenen Papierpreise. Sie sind Wasser auf die Mühlen derer, die Print im Vergleich zu online eine geringere Effizienz zugestehen, hohe Druck- und Vertriebskosten, eine schlechtere Klimabilanz …

Clemens Koob: Ja, es ist absolut entscheidend, sowohl über Effektivität im Sinne von Wirkung, als auch von Effizienz, also Wirkung im Verhältnis zum Input, zu sprechen. In der aktuellen Studie haben wir das nicht getan, nicht, weil wir uns der Bedeutung nicht bewusst waren, sondern weil sich die Frage der Effizienz nur beantworten lässt, wenn man auch Inputdaten hat. Was sind die Kosten? Wie sind die Aufwände? Da wir uns in der Studie aber einzelne Kanäle gar nicht vergleichend angeschaut haben, sondern wirklich einen deep dive in die Wirkung von Print unternehmen wollten, liegt der Schwerpunkt der Studie „nur“ auf der Wirkung, auf der Effektivität, aber nicht auf eine vergleichenden Beurteilung nach Effizienz. Allerdings zeigt unsere Kundenmagazine-Studie eine sehr hohe Wirkung der gedruckten Magazine, die natürlich ein ganz wesentlicher Effizienz-Faktor ist. Das dürfen Sie Ihren Kunden gerne berichten.

Die Studie ist kostenfrei für alle Mitglieder des Content Marketing Forum verfügbar und für Nicht-Mitglieder für 422,65 € zum Kauf erhältlich.