Was, wenn die meisten Euros im Geschäft stecken und fürs Marketing kaum noch Geld da ist? Wie man mit wenig Budget von sich reden macht, davon erzählten die Teilnehmer*innen des 5. Content Marketing Salon

Start-up und Content Marketing – Das sind die Strategien junger Unternehmen

„Content Marketing und Start-ups sind im Grunde zwei Seiten einer Medaille“, erklärte HuF-Chefredakteur Michael Hopp bei der Begrüßung der Gäste. Zum 5. Content House Salon waren Vertreterinnen von vier Start-ups gekommen, um über ihre Kommunikation zu berichten. Content Marketing, so Hopp, ist schneller, braucht weniger Budget und ist damit die natürliche Kommunikation von Start-ups.

Co-Moderator Nils Grannemann, vom IMF Fachinstitut Betriebswirtschaft & Medien, ging sogar noch weiter. Content Marketing könne für junge, agile Unternehmen zu einem Mittel der Marktforschung werden. „Wenn ich über ein Thema schreiben und damit Aufmerksamkeit erregen kann, weiß ich, dass ich im richtigen Problembereich unterwegs bin“, so Grannemann, „Dass ich meine Kunden tatsächlich erreiche.“ Und wie erreichen die Gäste des Abends ihre Kund*innen?

Geschichten hinter den Zahlen

Auf zwei Ebenen spricht die Agentur Facts and Stories ihre Kund*innen an: emotional und kognitiv. Emotional mit Geschichten und kognitiv mit Zahlen. Zahlen geben Orientierung und Verlässlichkeit, so Geschäftsführerin Karin Kiesl. Und sie bedienen zwei Megatrends: Sicherheit und Individualität. Jede*r kann sich ein persönliches Merkmal heraussuchen, dass ihn*sie mit vielen anderen verbindet – ebenso wie eines, das ihn*sie zum Teil einer kleinen Minderheit macht. Wenn Geschichten dazukommen, bleiben die Zahlen im Gedächtnis. In einer B2C-Kampagne für eine Versicherung etwa erzählt Facts + Stories von der 1900-Euro-Seife. So teuer wird’s, wenn man auf der Seife ausrutscht, sich ein Bein bricht und keine Zusatzversicherung hat.

Hilfe bei der digitalen Transformation

Rein im B2B bewegt sich FASHION CLOUD. Eine wholesale community, nennt Marketing-Managerin Inessa Werland die Plattform. Darauf verbindet das Start-up etwa 300 Hersteller im Mode- und Bekleidungsbereich mit 3500 Händlern und stellt ihnen eine Möglichkeit zum Austausch zur Verfügung. Vor allem für traditionelle stationäre Händler bietet Fashion Cloud Unterstützung bei dem Weg ins Internet und hat sogar einen Digitalpass geschaffen, mit dem die digitale Reife von Unternehmen bewertet wird. Die Inhalte, die auf dem Portal gespielt werden, erstellen die Brands selbst.

Viel von sich preisgeben

Online-Kurse zum Thema Altersvorsorge sind das Produkt, das LazyInvestors verkauft. Drumherum hat das Start-up ein komplexes Netz geknüpft. Der einzig mögliche Weg zu den Kursen führt über ein kostenloses Webinar, für das wiederum mit einer Reihe von Maßnahmen Marketing gemacht wird: einer Landingpage, einem Blog und mit Facebook-Ads. Vor allem im Blog betreiben der*die Gründer*in Anna Terschüren und Martin Eckardt reinstes Storytelling. „Es geht um Glück, Lebensplanung – und wir räumen mit Mythen auf“, sagte Terschüren. Besonders wichtig dabei sei die Tonalität, unterstreicht sie: „Wir erzählen locker und fluffig und geben viel von uns selbst preis, das schafft Verbindung.“

Online suchen, offline shoppen

Ebenfalls Endkund*innen adressiert Findeling. Nach Städten sortiert kann man auf der App nach stationären Läden suchen. „Hauptsächlich werden schöne Dinge gesucht, Geschenke, Produkte, bei denen man eben nicht sagen will ,Das habe ich auf Amazon bestellt’“, so Gründerin Katharina Walter. Für Großstädte funktioniert das Konzept besonders gut. „Je größer die Stadt, desto mehr Lust auf Regionales gibt es.“ Die App ist wie eine Social-Media-Plattform konzipiert, bei der man den Länden auch folgen kann. Als großes Event plant Findeling für den Herbst in mehreren Großstädten den Shop Local Day.

Wie man Themen findet

„Das Produkt macht nur 20 Prozent aus“, betonte Findeling-Gründerin Katharina Walter. Der Rest ist die Geschichte dazu. Und wie findet man die? Im Grunde muss ich nur zwei Fragen beantworten, so Karin Kiesl von Facts and Stories: „Was interessiert meine Zielgruppe? Und was kann ich glaubhaft vermitteln?“

Das ist natürlich nicht so einfach. Kann digitale Analyse oder maschinelles Lernen die Suche erleichtern? Sicher. Doch: „Content Marketing wird von Menschen gemacht und lebt von der Intuition nicht nur derer, die eine Maßnahme konzipieren, sondern auch derer, die auf Unternehmensseite darüber entscheiden“, erklärte Michael Hopp auf Basis seiner zehnjährigen Erfahrung in dem Bereich.

Co-Moderator Nils Grannemann sah das ein bisschen anders. Basis-Content könne schon von einer künstlichen Intelligenz konzipiert und umgesetzt werden. „Aber der High Level Content ist eher persönlich geprägt und komme aus dem eigenen Erleben heraus.“ Und wie faszinierend das eigene Erleben ist, hatten schließlich die Vorträge der vier Start-upper an diesem Abend gezeigt.