Dörte Spengler-Ahrens, Kreativgeschäftsführerin bei Jung von Matt/Saga, gilt als eine der bekanntesten Kreativen der deutschen Agenturbranche. Der letzte Coup gelang ihr mit dem limitierten Adidas-Sneaker mit integrierter BVG-Jahreskarte. Wir haben mit ihr über Content und Werbung gesprochen
Wir wollen gerne mit Ihnen über Content Marketing reden…
Die wichtigste Frage zuerst: Von welchem Content reden wir? Wir glauben an Hero-Content und haben eine Maßgabe für alle Art von Content: unterhalten oder untergehen. Egal welche Information oder Botschaft, welches Gefühl oder welche Tonalität vermittelt werden soll, es muss hochgradig unterhaltsam sein. Oder man geht unter. You shall not bore the audience! Wir glauben auch an das Momentum. Und dass jede Art von Kommunikationsaktivität dieses Momentum braucht. Jede.
You shall not bore the audience!
Trotzdem hat sich Content Marketing ja zunächst einmal über viele Jahre neben der Werbung entwickelt. Die Diskussion ist in dem Moment entstanden, in dem Brücken gebaut wurden: Die großen Agenturen haben inzwischen fast alle Content-Marketing-Töchter oder zumindest eigene Abteilungen.
Es ist immer so: Es gibt ein Buzzword. Das haben alle gehört und jeder denkt, er braucht’s auch. Dann schafft man sich Strukturen dafür, nur um hinterher festzustellen, dass der Mensch sich nicht ändert, nur, weil er jetzt auf Content schaut. Er ist genauso anspruchsvoll, was seine Lebenszeit und sein Unterhaltungsbedürfnis angeht. Man quält sich nur in der Schule oder vielleicht im Beruf mit Dingen, die man machen muss. Aber sicherlich nicht als Verbraucher. Deswegen ist der Ansatz, dass Content Marketing eine andere Qualität hätte, schon mal falsch. Man muss weiterhin den Anspruch haben, zu unterhalten.
Es gibt ein Buzzword. Das haben alle gehört und jeder denkt, er braucht’s auch.
„Von Werbung zu Content“ ist für viele gleichbedeutend mit „von Push- zu Pull-Kommunikation“. Die Theorie: Verbraucher suchen sich gerade online gezielt ihren Content. Marken werden im Internet also vor allem über Content gefunden.
Von Push zu Pull heißt für mich etwas anderes. Für mich heißt Push, dass ich penetriert und geschubst werde von irgendwelchen Inhalten, die mich gar nicht interessieren. Und Pull ist eben andersherum: Ich werde so fasziniert von einer Marke oder einem Produkt, dass ich es mir selbst hole. Zum Beispiel der Sneaker der Berliner Verkehrsbetriebe. Aber das hat für mich nichts mit Content Marketing zu tun, sondern wieder mit der Maßgabe: unterhalten oder untergehen.
Wir glauben an Hero-Content: unterhalten oder untergehen!
Aber da sind wir auch beim Thema Suchmaschinenoptimierung: Die Leute suchen im Internet nicht nach Werbung, sondern nach Inhalten. Da holt Content Marketing sie ab und irgendwann wird der Inhalt zu einer werblichen Botschaft.
Kann funktionieren. Ich glaube, wir haben eine ganz andere, wichtigere Diskussion: Kanäle wie Google, Amazon und Co werden in Zukunft noch wichtiger werden. Das Ziel einer Marke darf deshalb nicht sein, dass die Leute „Waschmaschine“ eintippen. Sie müssen „Miele“ eintippen. Das ist das Ziel. Das ist die Herausforderung. Dann bist du nicht mehr davon abhängig, dass dich Google für mehrere Millionen Euro ganz oben in den Suchanfragen platziert, sondern der Verbraucher wählt dich.